當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 卷煙包裝設(shè)計(jì)的八大要點(diǎn)（上） 作者：楊松霖 時(shí)間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]

    常言道：“人靠衣裝，佛要金裝�！奔词故巧系群脽熞惨�有上乘的包裝才能讓消費(fèi)者如癡如醉。其實(shí)，卷煙包裝從煙支用盤(pán)紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設(shè)計(jì)，紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量，都對(duì)卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足輕重的關(guān)系。下面就與大家探討一下卷煙包裝設(shè)計(jì)的八大要點(diǎn)。
    一、顏色：主流才能上量
    “物色之動(dòng)，心也搖焉�！边@是《文心雕龍》中的名句，它道出了色彩會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，作用于我們的行動(dòng)�，F(xiàn)代的色
彩心理學(xué)家們則更加明確地指出：色彩作用于人的感官，能使人們產(chǎn)生各種情感；由于審美主體的生理和心理等原因，不同的色彩給人不同的感受，產(chǎn)生不同的情感；色彩的感情性，包括色彩的興奮與沉靜、暖與冷、前進(jìn)與后退、膨脹與收縮、輕與重、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味。例如，紅、橙、紫等色溫暖熱烈，具有前進(jìn)性與膨脹感；青、藍(lán)等色寒冷、沉靜，具有后退與收縮感；綠色平靜而穩(wěn)重，色深而重；黃色明朗而歡快，色淺而輕。色彩的興奮與沉靜、暖與冷、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味的產(chǎn)生，通常是同有關(guān)色彩的聯(lián)想分不開(kāi)的。不同的人面對(duì)一定的顏色，雖可能產(chǎn)生各有特色的聯(lián)想，但卻也會(huì)有著明顯的共同性。例如，紅色使人想起火和血，因而帶有熱烈興奮的情緒，黃色使人想起燦爛的陽(yáng)光，所以感到明朗和溫暖；藍(lán)色使人想起天空和海洋，因而帶有平和寧?kù)o的情緒，綠色使人聯(lián)想到綠色的植物，產(chǎn)生生意盎然、欣欣向榮的感受；白色使人想起雪，帶有純潔、涼爽的意味。
    眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告都顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香煙包裝的偏好集中在紅色、金（黃）色、白（銀）色等，其中70%都首選紅色調(diào)。原因就在于一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族對(duì)色彩的喜愛(ài)是與其生活環(huán)境、社會(huì)文化、宗教信仰等傳統(tǒng)因素密不可分的。常有人稱中國(guó)為“紅色中國(guó)”，這是因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化、儒家思想等的影響下，紅色被認(rèn)為吉祥色、喜慶色，新婚壽誕、節(jié)日喜慶等都與紅色分不開(kāi)，例如中國(guó)的剪紙，即使是整體紅色都不會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩心理，這在西方世界是難以理解的。同時(shí)，金色才是有檔次的象征，使人感覺(jué)凝重和信任感，代表著財(cái)富和成功；白色作為中性色自然占有一席之地，銀色亦是財(cái)富和檔次的象征。
    由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對(duì)于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色。對(duì)于香煙的禮品功能而言，那就更需要得到收禮者的認(rèn)同和肯定，在不了解收禮者對(duì)顏色的特殊偏好的情況下，代表著吉祥和富貴的紅色、金（黃）色自然便是首選。這也正是在國(guó)產(chǎn)的中高檔香煙里頭都是一片火紅、金光燦燦的原因。而對(duì)于比較另類的，比如藍(lán)色香煙等，自然是屬于小眾需求，只有那些追求另類、標(biāo)榜個(gè)性的自抽人士才會(huì)考慮；至于送禮來(lái)說(shuō)，平日里拉關(guān)系尚能接受，但要在新婚壽誕、節(jié)日喜慶里用它表達(dá)心意那就很少有人敢“冒天下之大不韙”了，因?yàn)槟秋@得格格不入，若是遇到比較講究傳統(tǒng)的人，說(shuō)不準(zhǔn)還成了“得罪”之舉，何苦呢？
    對(duì)于追求規(guī)模效益的品牌，最好不要刻意去創(chuàng)造與眾不同的顏色，前車之鑒，殷鑒不遠(yuǎn)，追求另類只會(huì)把自己打進(jìn)小眾市場(chǎng)，甚至最終掉進(jìn)“陷阱”，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“藍(lán)色陷阱”�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者的主流偏好顏色才容易上量。
    （二）徽標(biāo)：傳遞精氣神
    傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為品牌徽標(biāo)（Logo）的設(shè)計(jì)是為了區(qū)別和識(shí)別。雖然它沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但卻是非常的膚淺和落后，沒(méi)有理解到品牌本源的定義，更無(wú)從把握品牌原動(dòng)力。為了品牌的快速成長(zhǎng)，我們需要對(duì)品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)思路和目的有新的認(rèn)識(shí)和理解。
    今天我們?cè)缫焉�活在一個(gè)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，消費(fèi)者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。因此，消費(fèi)者需要徽標(biāo)變的更加富有個(gè)性、更加積極主動(dòng)，以便為他們的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始享受著品牌給他們帶來(lái)的情感體驗(yàn)。
    一個(gè)品牌的情感意義需要從“接受指示的”演進(jìn)到“心靈共鳴的”，品牌徽標(biāo)的表達(dá)也需要從“沖擊”發(fā)展“連接”。品牌徽標(biāo)可以蘊(yùn)涵著深厚的情感內(nèi)涵，只要我們善于創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心靈空缺。如果一個(gè)品牌的徽標(biāo)沒(méi)有很好地進(jìn)行感情定義，雖然其照樣可以宣傳出去，擁有知名度，但是可以肯定的說(shuō)，它得不到大多數(shù)人的熱愛(ài)和推崇，即使成功那也是事倍功半，這是經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的。只有那些具有情感故事，能夠帶來(lái)豐富聯(lián)想的人性化品牌，才能具有巨大的感召力，多維度與多角度地與它的目標(biāo)受眾取得聯(lián)系，建立深厚的情感。
    品牌徽標(biāo)如果沒(méi)有被賦予人性化的元素，融會(huì)了品牌所特有的精氣神，也就是說(shuō)，沒(méi)有“心”的話，它就像一個(gè)沒(méi)有心的人一樣冷冰冰，毫無(wú)趣味可言，當(dāng)然也就難以建立起緊密的情感關(guān)系�；諛�(biāo)往往能夠表達(dá)文字所不能表達(dá)的深層含意，比文字更具有個(gè)性化和人性化的特征，是人類共同的視覺(jué)語(yǔ)言，更能在瞬間吸引受眾的注目和興趣，感動(dòng)他們的心靈，建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。為了促使品牌快速成長(zhǎng)，我們就應(yīng)該樹(shù)立為心靈而設(shè)計(jì)徽標(biāo)的觀念，創(chuàng)作動(dòng)人的圖騰之符。為了創(chuàng)作出為心靈而設(shè)計(jì)的圖騰之符，在方寸之間表現(xiàn)出深刻的精神內(nèi)涵和藝術(shù)感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿、和諧的感覺(jué)，做到潤(rùn)物無(wú)聲，我們須要遵循下面的四大設(shè)計(jì)法則：一是簡(jiǎn)練明朗、易懂易傳，二是新穎獨(dú)特、富有個(gè)性，三是合符美學(xué)、融精氣神，四是與時(shí)俱進(jìn)、傳承歷史。
    例如，云煙的徽標(biāo)就是上乘之作。云煙”二字，是書(shū)圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì)；“如意”標(biāo)識(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美代表，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的傳承。歷經(jīng)錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風(fēng)韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時(shí)，也牢牢占據(jù)了消費(fèi)者“植于骨髓、流于血脈”的中國(guó)文化心智資源。
    （三）圖案：協(xié)調(diào)一致
    從廣義的角度來(lái)講，徽標(biāo)當(dāng)然屬于圖案之一了，這里是指煙盒包裝設(shè)計(jì)所采用的非Logo意義的圖案，如上圖“云煙”（軟紫）煙盒上的古體中文圖案，又如“中華”煙盒上的天安門(mén)城樓等。
    包裝設(shè)計(jì)中的圖案應(yīng)用和配置同樣必須以吸引顧客注意為中心，力爭(zhēng)起到推銷品牌的作用。包裝圖案對(duì)顧客的刺激有時(shí)較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往起到刺激購(gòu)買行為的作用。它的設(shè)計(jì)通常遵循的下面一些基本原則：形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一目了然，充分展示商品的屬性和特征。這里通常采取三種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品，這在食品包裝中最為流行，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身，如全透明包裝、開(kāi)天窗包裝，在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的；三是通過(guò)圖案展示產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案。
    包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái)。
    竊以為，卷煙包裝的圖案要以推銷性能設(shè)計(jì)為主，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案的應(yīng)用從思路上講是非常正確的，也是可圈可點(diǎn)的，但是還不夠直觀，還需要設(shè)計(jì)師再下點(diǎn)功夫，完善一下定會(huì)更加功效卓著。此外，盒蓋上的煙葉就顯得多余了，因?yàn)檫^(guò)多的煙葉會(huì)限制消費(fèi)者的聯(lián)想，影響其身價(jià)的表達(dá)，既然定位為高檔香煙，那就要體現(xiàn)出其高貴的身份。例如，健特牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹(shù)代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺(jué)。如此般的包裝才能給人一種高價(jià)名牌的感覺(jué)，才能夠上檔次。
    此外，高檔香煙的包裝是否可以參考雪茄的做法呢？自從19世紀(jì)30年代，雪茄盒上出現(xiàn)了有關(guān)雪茄生產(chǎn)或經(jīng)銷商的標(biāo)記后，在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，人們的廣告宣傳意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，雪茄盒上的商標(biāo)也逐漸由簡(jiǎn)單的文字或幾何圖案逐漸發(fā)展為內(nèi)容豐富、題材多樣、色彩絢麗的水彩畫(huà)或油畫(huà)。雪茄的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，試圖用這些極富藝術(shù)感召力的繪畫(huà)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，以提高自己產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，收到了顯著的效果。這些繪畫(huà)經(jīng)常以企業(yè)文化為背景，以動(dòng)物、人物肖像為內(nèi)容，以重大歷史事件為題材，具有一定的紀(jì)念意義。雪茄盒上的這些繪畫(huà)主要有兩類：一類是直接畫(huà)在盒蓋的一側(cè)，不妨稱為木板畫(huà)；另一類是先畫(huà)（或印）在紙上，再貼在盒蓋的一側(cè)，稱為標(biāo)貼畫(huà)。
    隨著控?zé)煹募訌?qiáng)，未來(lái)會(huì)不會(huì)加入警示圖案，不得而知，但也要做好相關(guān)的準(zhǔn)備，未雨綢繆，以免措手不及。同時(shí)還要注意圖案禁忌問(wèn)題，盡量采用目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的吉祥圖案。
    （四）文字：賞心悅目，詮釋內(nèi)涵
    個(gè)性化的字體可以用來(lái)表達(dá)品牌的特定內(nèi)涵，因?yàn)樽煮w的個(gè)性同樣傳遞著另一個(gè)關(guān)于個(gè)性的信息，即一個(gè)品牌的個(gè)性。進(jìn)行個(gè)性化字體設(shè)計(jì)的目的，是要使文字既具有充分傳達(dá)信息的功能，又與產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能；消費(fèi)者的審美觀念達(dá)到和諧統(tǒng)一。通常遵循以下幾項(xiàng)原則：
    1、要符合包裝總體設(shè)計(jì)要求，字體的種類、大小、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要服從總體設(shè)計(jì)，要加強(qiáng)文字與產(chǎn)品總體效果的統(tǒng)一與和諧，不能片面地突出文字。
    2、選用字體種類不能過(guò)多：一個(gè)包裝畫(huà)面，或許需要幾種字體，或許中、外文并用，一般字體的組合應(yīng)限于三種之內(nèi)，過(guò)多的組合，會(huì)破壞總體設(shè)計(jì)的統(tǒng)一感，顯得繁瑣和雜亂；任意的組合，追求刺激，會(huì)破壞協(xié)調(diào)與和諧。
    3、字體應(yīng)具有時(shí)代感：字體都反映一定的年代，若能與產(chǎn)品內(nèi)容協(xié)調(diào)，會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品的理解和聯(lián)想。如篆體、隸體、有強(qiáng)烈的古樸感，顯示中華民族悠久的歷史，用于“宮廷食品”等包裝就很得體，而用于現(xiàn)代工業(yè)品，則與產(chǎn)品的現(xiàn)代感大相徑庭，此時(shí)應(yīng)用現(xiàn)代感較強(qiáng)的字體，如等線體、美術(shù)字等就很協(xié)調(diào)。
    4、要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝文字是為美化包裝、介紹產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品而選用的。文字的藝術(shù)形象不僅應(yīng)有感染力，而且要能引起聯(lián)想，并使這種聯(lián)想與產(chǎn)品形式和內(nèi)容取得協(xié)調(diào)，產(chǎn)生統(tǒng)一的美感，如有些化妝品用細(xì)線體突出牌名與品名，能給人以輕松、優(yōu)雅之感。
    5、字體排列是構(gòu)圖的重要方面，排列多樣化可使構(gòu)圖新穎、富于變化。但多樣化應(yīng)服從于整體，應(yīng)使文字與商標(biāo)、圖案等互相協(xié)調(diào)，使之雅俗共賞，既有新意又符合大眾習(xí)慣。
    6、應(yīng)具有較強(qiáng)的視覺(jué)吸引力：包括藝術(shù)性和易讀性，前者應(yīng)在排列和字型上下功夫，要求排列優(yōu)美緊湊、疏密有致，間距清新又有變化，字型大小、粗細(xì)得當(dāng)，有一定的藝術(shù)性，能美化構(gòu)圖。一般字?jǐn)?shù)少者，可在醒目上下功夫，以突出裝飾功能；字?jǐn)?shù)多者，應(yīng)在閱讀效率上著力，常選用橫劃比豎劃細(xì)的字體，以便于視線在水平方向上流動(dòng)。
    總之，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的個(gè)性字體，可以蘊(yùn)藏著豐富的品牌情感內(nèi)涵，是品牌塑造中的一個(gè)非常重要的視覺(jué)元素。卷煙包裝設(shè)計(jì)的字體、字號(hào)要力求使消費(fèi)者久視不厭的，盡量用美觀、大氣和氣派展現(xiàn)“黃金葉”品牌的價(jià)值。
    此外，為了豐富卷煙品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提高品牌的文化品味，是否可以采用著名書(shū)法家書(shū)寫(xiě)的描繪中原文化的名詩(shī)、名句等，凸顯卷煙品牌獨(dú)有的文化格調(diào)，以便消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，既品味到香煙獨(dú)有的風(fēng)味，還享受到歷久彌新的經(jīng)典文化，何樂(lè)而不為呢？當(dāng)年，“黃金葉”煙盒上的毛主席語(yǔ)錄雖然是當(dāng)時(shí)的應(yīng)景之作，但是價(jià)值卻不菲。
    關(guān)于香煙包裝設(shè)計(jì)另外的四大要點(diǎn)請(qǐng)看下回分解。    


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com